Storytelling voor product owners (in 12 stappen)

In de training overtuigend communiceren merk je dat een groot deel van het overtuigend communiceren gaat over het luisteren en de juiste vragen stellen. Maar de andere kant daarvan is het effectief vertellen van verhalen. Een verhaal waarmee jij krijgt wat je nodig hebt van een persoon of groep.

Het vertellen van verhalen (oftewel storytelling) heeft een bepaalde zweem over zich heen waarbij het alleen zou zijn weggelegd voor de super creatieven, voor de wereldreizigers die heel hun leven van stad naar stad hebben gereisd of voor de super experts. Dat is het gelukkig niet. Het is vooral heel pragmatisch. Voorbereiden, oefenen, en doen. Hoe dat allemaal werkt kunnen we opdelen in een aantal onderdelen, dat we hebben gevangen in een 12 stappenplan. De 12 stappen voor storytelling.

Een verhaal kan alleen effect hebben als het goed aansluit op de doelgroep. Maar wie is je doelgroep? Hieronder volgen enkele vragen die wij vooraf stellen. Het is belangrijk om te beseffen dat je nooit alle vragen volledig kunt beantwoorden, en dat is ook niet het doel. Het doel van deze oefening is om je in de doelgroep te verplaatsen en hun perspectief te begrijpen.

• Wie zit er in de zaal?
• Zijn alle mensen in die groep gelijk, of zijn sommige toch net wat “gelijker”? (lees: is er een beslisser?)
• Welke waarden zijn belangrijk voor deze groep? (in een bedrijf zijn dat vaak kernwaarden die je als maatstaf kunt gebruiken)
• Wat weten ze al, en welke nieuwe informatie die jij hebt is essentieel voor deze groep?
• Heb je te maken met een bestaande of nieuwe relatie? Beschouwen ze jou als expert, of moet je nog geloofwaardig worden?
• Hoe ziet het publiek jou als professional en/of vertegenwoordiger van een product/organisatie?
• Indien online: is deze groep bekend met het aanhoren van verhalen online?
• Waarom en met welk doel komen ze naar jou luisteren?
• Wat vinden ze belangrijk?
• Welke bijdrage levert jouw verhaal aan het oplossen van hun grootste problemen?

We kennen de stakeholder map, waarin we vier soorten acties onderscheiden: tevreden houden, actief samenwerken, monitoren & informeren. Maar bij verhalen vertellen zijn er meer nuances. Enkele voorbeelden van actiewoorden die houvast bieden als je probeert vast te stellen wat je van jouw publiek vraagt:

• Goedkeuren
• Overeenstemmen
• Beginnen
• Geloven
• Veranderen
• Onderzoeken
• Aanmoedigen
• Vereenvoudigen
• Begrijpen
• enzovoort

Diegene die wij het meest voorbij zien komen zijn het vragen om akkoord/geld/hulp óf het proactief informeren voor draagvlak in de toekomst. In het laatste geval kan het een opzetje zijn om later alsnog akkoord te verkrijgen.

In de vorige stappen hebben we al bepaald waar we naartoe willen en welke doelgroep we voor ogen hebben. Denk nu eens goed na: wat heb je concreet nodig van deze doelgroep om die stap te kunnen zetten? Wat verwacht je van deze groep?

Een goed verhaal raakt je. Het raakt je in je waarden en roept een emotie op. Dat kan enthousiasme, bezorgdheid, irritatie, vreugde of verdriet zijn.

Denk eens na: wat was het verhaal van de afgelopen dagen dat jou het meest is bijgebleven? Dat kan iets zijn wat je op het nieuws hoorde, aan de keukentafel besprak, of bij het koffiezetapparaat tegenkwam. Waarom is juist dat verhaal je bijgebleven? Welk verhaal heeft jou onlangs in de actiemodus gebracht, en waarom? Wat is het laatste verhaal dat je hebt doorverteld? Wat maakte dat verhaal zo bijzonder dat je het wilde herhalen?

We willen benadrukken dat een goed verhaal blijft hangen. Dat is belangrijk, vooral omdat veel mensen intern moeten uitleggen waarom ze ergens ja op hebben gezegd.

Alleen de allerbeste sprekers kunnen je langer dan 20 minuten geboeid houden. Zorg dus dat je onder die tijd blijft en houd rekening met vragen. Dit betekent dat je ongeveer 15 minuten kunt besteden aan het presenteren van je verhaal. Heb je minder tijd nodig? Geweldig! Heb je meer tijd nodig, dan kun je het volgende doen:

• Snijden. Houd focus. Om een bescheiden parelketting te maken, heb je 30 parels nodig. Dat betekent dat je ruim 1.000 oesters moet openen. Niemand wil het verhaal horen van 1.000 oesters; ze willen weten wat er aan de hand is met die parelketting.
• Vooraf informatie delen. Je kunt bijvoorbeeld een samenvatting van de onderzoeksresultaten of de gemaakte schermen vooraf delen, met het verzoek om deze tijdig door te nemen. Geef mensen minstens 3 werkdagen en nodig ze uit om vooraf vragen en input te delen.
• Focus op de conclusies. Maak een handout (die je dan NIET doorneemt!) of stuur aanvullende informatie na.

Het tempo waarin je spreekt, moet jouw eigen tempo zijn. Het menselijk brein kan ongelooflijk veel woorden per minuut verwerken, veel meer dan een snelle spreker (140 woorden per minuut) uitspreekt.

Het is prettig om je tempo af te wisselen. Wanneer je op een natuurlijke wijze een verhaal vertelt, gebeurt dat vaak vanzelf. Word je serieuzer, dan vertraagt het tempo. Ben je enthousiast, dan versnelt het tempo. Maak je vooral geen zorgen; wees jezelf.

Vertrouwen is het geloof dat iets sowieso goed komt. Zelfvertrouwen betekent dat je vertrouwen hebt in jouw aandeel in een situatie of context. En een beetje zelfliefde doet wonderen. Wanneer was jij voor het laatst ‘verliefd’ op hoe je jezelf hebt gepresenteerd? Voor de een is dat een nieuw mooi shirt, voor de ander een favoriet nummer op de luidsprekers op weg naar de presentatie. Voor weer een ander is dat nog een keer extra oefenen voor de spiegel. Ontdek wat voor jou werkt. Wanneer ben jij de mooiste en beste versie van jezelf? Die versie hebben we nodig voor de groep.

De grootste blokkade hier is de angst om het te verpesten. Daarom hebben mensen vaak geen moeite om in de voetbalkantine het hoogste woord te voeren, maar durven ze niet hetzelfde te doen voor hun collega’s—terwijl ze die ongeveer 40 keer vaker zien en spreken dan die groep in de voetbalkantine.

Goed, tijd om je verhaal te maken. We pakken het als volgt aan:

De voorbereiding

• Stel jezelf voor, vooral als mensen je niet of slechts een beetje kennen. Dit is belangrijk voor je geloofwaardigheid en om context te bieden. Waarom sta jij op dat podium, en over welke wereld gaan we het vandaag hebben?
• Leg aan de groep uit of je tussendoor of achteraf vragen aanneemt en, indien het een online of zeer grote groep betreft, hoe dat proces werkt. Ons advies: bij groepen onder de 20 personen kun je vragen beter tussendoor nemen; bij grotere groepen liever achteraf.
• Vat samen waarom we hier zitten. Door samen te vatten met zinnen als “Klopt het dat…?”, “Het lijkt er op dat … je het meeste doet”, “Het voelt of … nu voldoende is uitgediept”, zorg je ervoor dat je het gevoel van controle bij de ander houdt en dat je wel door kunt naar een ander onderwerp.
• Wat is de productvisie/horizon? (zie stap 1).

Binnen 200 seconden moet het publiek weten met wie ze te maken hebben, wat het thema is en waarom iedereen vandaag hier bij elkaar is om naar jou te luisteren. Voor jou voelt dit misschien als vanzelfsprekend, maar bedenk dat deze mensen in het centrum van hun eigen wereld zitten. Jij bevindt je—best-case scenario—ergens in de buitenste 50% van hun wereld. Je moet ze dus even jouw wereld binnenhalen. Doe je dit niet, dan is het alsof je tijdens een eerste date, nog voordat het eerste drankje op tafel staat, vraagt: “of je je tandenborstel bij hem/haar mag neerleggen.” Hopelijk zegt iedereen nee tegen die vraag in die fase.

Dan gaan we door naar het tweede deel van de introductie, want daar is het publiek nu klaar voor. In 2-3 minuten neem je ze mee door het volgende:

• Wat is je kortetermijndoel, en waarom is dat belangrijk voor het grotere doel?
• Wat heb je geleerd? (kort over oesters en losse parels)

Ondertussen zijn we 5-6 minuten verder in onze 15 minuten, en het publiek zou nu klaar moeten zijn voor de kern van je verhaal. Je hebt context geboden, je geloofwaardigheid aangetoond, en hopelijk zit iedereen nu op het puntje van hun stoel, geïnteresseerd in de inhoud die je te bieden hebt.

De kern

Vervolgens heb je 7-8 minuten om de kern van je verhaal te pakken. Dat komt neer op ongeveer 700 woorden—het equivalent van een gemiddeld krantenartikel. Hierin kun je veel kwijt, maar we raden aan om je te focussen op de volgende punten:

• Wat weet jij dat (bijna) niemand anders weet?
• Hoe raakt dat hun waarden?
• Hoe lost dit hun probleem op en brengt het jou dichter bij je horizon?
• Welke risico’s zie je, en wat heb je daarover bedacht? (je zou bijvoorbeeld het ROAM-model kunnen introduceren dat we in big room planning gebruiken)
• Welk verhaal wil je dat zij doorvertellen aan hun eigen achterban (zoals mogelijke beslissers, klanten, etc.)?
• Als je verhaal maar uit één zin mocht bestaan, wat zou die zin dan zijn? Waarom? En hoe kun je die zin centraal zetten in jouw verhaal?

Dit zijn de focuspunten, maar het zijn geen vastomlijnde agendaonderdelen. Vertel wat je wilt vertellen op jouw manier. Iedereen heeft zijn eigen stijl. Wij houden meer van freestylen, maar we kennen ook uitstekende verhalenvertellers die hun verhaal na al die jaren nog steeds 100 keer oefenen.

Het is geen doel op zich om alle minuten vol te maken. Als je verhaal helder is, dan is het helder. Hoe bekender de materie is voor het publiek en hoe kleiner de impact (gaat het om één extra maandag of om 100 extra maandagen), hoe sneller je kunt gaan.

De afronding

Vat nog één keer samen wat je vandaag hebt geprobeerd over te brengen. Doe dat in één of twee zinnen en geef het de lading die het verdient (spannend, mooi, belangrijk, etc.).

Je gaat in op de hoe-nu-verder. Dat is de vertaling van het stuk dat we eerder bij ‘actie’ bespraken. Wat heb je nodig van de groep? Een akkoord of hulp? Maak dat dan zo concreet mogelijk.

En dan heb je dus ‘opeens’ een verhaal. En dat opeens is flauw, want het is vaak schaven en schuren. Wij raden aan om te beginnen bij het eind. Wat heb je nodig en werk terug naar het begin van de kern.

Waarom heeft Tiger Woods elke dag golfles? Omdat hij begrijpt dat doelgericht oefenen, daar veel tijd in steken en directe feedback krijgen de enige manier is om de allerbeste te worden én te blijven. Zonder feedback is het alsof je ‘bowlt vanachter een gordijn’: je weet nooit zeker of je alle kegels hebt omgegooid.

Oefenen is altijd een goed idee. Er is een reden waarom zelfs de meest ervaren verhalenvertellers bij ons blijven oefenen—op de spiegel, voor de hond, met collega’s, of in een beta-groep—voordat ze hun verhaal naar de buitenwereld brengen.

Zeker als het niet je moedertaal is, zou je een verhaal minstens vijf keer van begin tot eind hardop moeten oefenen. Anders drie keer.

Mensen waarderen een combinatie van beeld en geluid. Het is dus verstandig om ondersteuning te bieden, bijvoorbeeld met een handout of een PowerPoint-presentatie. Hierbij zijn een paar belangrijke regels van toepassing:

• Simpel is beter dan sexy. Tenzij je een volleerd designer bent, houd het simpel. Sexy slides of handouts zijn weggelegd voor minder dan 1% van de verhalenvertellers.
• Gebruik de huisstijl. Is er een huisstijl? Gebruik die dan. Anders is een witte achtergrond met zwarte tekst (of één kleur in de organisatiekleur) de beste keuze. Handouts kunnen sowieso altijd in zwart-wit.
• Groot lettertype. Wil je dat mensen iets op het scherm lezen? Dan is lettertype 25 de minimale grootte. Houd het netjes en—opnieuw—simpel.
• Stuur je de slides na? Zeg dat dan, zodat mensen geen notities hoeven te maken.

De grootste fout die je kunt maken, is je slides gebruiken als spiekbriefje. Dan staan mensen de hele tijd naar jouw rug te kijken. En onthoud: mensen kunnen niet tegelijk lezen en luisteren. Dus het is óf lezen/kijken óf luisteren. Als jij je eigen slides voorleest, kun je er zeker van zijn dat er niets van jouw boodschap blijft hangen.

Het is zo ver. Jij bent aan de beurt om jouw verhaal daadwerkelijk te gaan vertellen.

We hebben het volgende geleerd door ervaring (en soms door fouten):

• Wees ruim op tijd. Liever een uur te vroeg dan een minuut te laat.
• Test de apparatuur van tevoren. Zorg ervoor dat alles werkt voordat je begint.
• Check van tevoren wat voor dag deze groep heeft gehad. Hebben ze net een reorganisatie besproken met de OR? Of juist de uitbreiding naar het buitenland? Afhankelijk van waar ze vandaan komen, zullen ze meer of minder openstaan voor jouw verzoek om extra budget. Als je vermoedt dat het een lange en zware dag is geweest, benoem dat en geef aan dat je hun tijd respecteert door het kort te houden.
• Vraag, indien gepast, om telefoons uit te zetten.
• Vergeet niet om echt oogcontact te maken. Dit geeft de boodschap af: “Ik ben je niet vergeten, en je doet ertoe.” Zo simpel, maar zo krachtig dat het wordt naverteld.

Waarom kent iedereen het verhaal van Roodkapje? Omdat het verhaal tientallen keren is gehoord en gezien door iedereen. Ga er nooit van uit dat mensen iets na één keer vertellen voor altijd zullen onthouden. Omarm de gedachte dat mensen elke keer slechts één of twee dingen uit jouw verhaal oppikken. Als je tien dingen wilt overbrengen, betekent dat dat je hetzelfde verhaal minstens vijf keer moet vertellen binnen een bepaalde periode.

Dat is precies waarom wij intern elke maand onze zeepkistsessie beginnen met dezelfde vijf slides over missie, visie, strategie en kortetermijndoelstellingen.

Enkele dingen die we verder nog sterk afraden:

• Een konijn uit de hoge hoed toveren. Dat werkt alleen op TV. In de realiteit houden mensen van voorspelbaar gedrag. En managers zijn af en toe net mensen. Dus houd je aan de opbouw en gooi er geen last-minute verrassingen tussendoor.
• Je slides gebruiken als spiekbriefje. Dan kijken mensen vooral naar jouw rug. Dat staat letterlijk haaks op wat we eerder zeiden, namelijk oogcontact maken met de groep.
• Je eigen rol onnodig groot maken. Ego is een slechte stakeholder. Vertel in één minuut iets over jezelf en hoe jij in het verhaal past. Praat verder over ‘we’, ‘het bedrijf of team’, en niet over ‘ik’. Tenzij het over fouten gaat—dan is “IK” juist het toverwoord.
• Twee mensen laten presenteren. Zeker voor een korte presentatie leidt dit af. Het voegt alleen iets toe als er specifieke domeinkennis bij een collega zit die jij niet hebt. Probeer dan te clusteren, zodat het geen gepingpong wordt. Vermijd kunstzinnige bruggetjes; dat komt al snel over als slecht amateurtheater.
• Als je introvert bent, doe dan niet alsof je quizmaster bij SBS6 bent. Dat slaat nergens op. Blijf oprecht.
• Vertel altijd een eerlijk verhaal. Als je iets niet weet, zeg dat dan. En als je twijfelt, geef dat ook aan. Mensen merken het vaak als iets oneerlijk is. Ze hebben het in ieder geval 100% door als het niet oprecht is. Liever met klotsende oksels omdat je een fout bekent of iets ongunstigs deelt, dan dat je er een mooi verhaal van maakt dat niet klopt. Hier geldt: wat is het ergste dat kan gebeuren? Eerlijkheid brengt je altijd verder.
• Het delen van vertrouwelijke informatie. Doe dit nooit. Vanaf dat moment sta je bekend als onbetrouwbaar. En je krijgt waarschijnlijk problemen als de eigenaar van die informatie erachter komt.

Storytelling is niet alleen een kunst, maar ook een wetenschap. Met de juiste aanpak kan iedereen krachtige verhalen vertellen die niet alleen informeren, maar ook inspireren en activeren. Het 12-stappenplan dat we hier hebben besproken, geeft je een stevige basis om jouw boodschap op een effectieve manier over te brengen. Door goed voorbereid te zijn, je doelgroep te begrijpen, en een verhaal te creëren dat raakt en blijft hangen, kun je jouw communicatie naar een hoger niveau tillen. Dus, oefen, verfijn, en durf te vertellen – jouw verhaal is het waard om gehoord te worden.

Wil je zelf aan de slag met deze technieken en jouw communicatieve vaardigheden verder ontwikkelen? In onze training overtuigend communiceren ga je praktisch aan de slag met het 12-stappenplan voor storytelling. Daarnaast leer je de andere kant van overtuigend communiceren kennen: het stellen van de juiste vragen, het voeren van doeltreffende gesprekken en het actief luisteren naar je gesprekspartners.