Stakeholder management voor product owners

Stakeholder management is een van de belangrijkste taken van een product owner. Volgens ons onderzoek onder ruim duizend product owners uit 2021 en 2022 is het zelfs het belangrijkste én tegelijk het moeilijkste onderdeel van het vak. Als product owner is het je werk om de waarde voor de gebruiker te maximaliseren. Heb je je stakeholder management niet goed voor elkaar, dan kun je als product owner niet de maximale waarde leveren.

Stakeholders zijn belanghebbenden bij jouw product, team of organisatie. Elke organisatie en elke medewerker heeft stakeholders, altijd en overal. Collega’s, klanten, managers, fans en vijanden en natuurlijk de gebruikers van je product; het zijn allemaal stakeholders.

De verbinding zoeken en houden met deze mensen is stakeholder management.

Stakeholder management is altijd anders. Je kunt intensief of sporadisch je stakeholders benaderen. Je kunt digitaal informatie versturen of intensieve sessies samen met hen organiseren. Elke stakeholder heeft een andere benadering nodig, afhankelijk van de organisatie, het product en het moment. Uiteraard afhankelijk van wat de stakeholder zelf vraagt of nodig heeft.

Een organisatie kan niet bestaan zonder stakeholders. Stakeholders hebben een belang bij het product of de organisatie, de stakeholders worden er beter of slechter van. Tegelijkertijd beïnvloeden de stakeholders hoe het product eruit komt te zien, hoe het wordt gemaakt en hoe de organisatie daaromheen moet bewegen. De stakeholders kunnen niet zonder de organisatie en de organisatie kan niet zonder de stakeholders.

Een aantal belangrijke redenen om aan stakeholder management te doen:

• Het beter begrijpen van verwachtingen. 
• Verrassingen voorkomen.
• Inzicht in elkaars belangen.
• Veranderingen zijn sneller bekend.
• Draagvlak voor het werk en de prioritering ervan.
• Kans om het gat tussen verwachting en realiteit kleiner te maken en te houden.

Er zijn waarschijnlijk meer categorieën stakeholders dan je zou denken. Maar in hoofdlijnen zijn er vier groepen te maken: gebruikers, team, organisatie en markt. Per groep vind je een lijst categorieën waar je aan kunt denken bij deze groep stakeholders. Gebruik deze lijst vooral ter inspiratie, lang niet elke categorie is altijd van belang.

Het gaat niet alleen om de huidige gebruikers, maar ook om toekomstige gebruikers. Tot deze groep rekenen wij ook de klanten. Dit zijn soms andere personen of organisaties dan de gebruikers. Een organisatie of afdeling koopt bijvoorbeeld een applicatie in, terwijl de medewerkers dit systeem feitelijk gebruiken. Een lijst met mogelijke categorieën die wij tot de groep ‘gebruikers’ rekenen:

• Gebruikers (de man of vrouw achter de knoppen)
• Klanten (die de rekening betalen)
• Klanten in wording (prospects of leads)
• Voormalige klanten / gebruikers
• Gebruikersgroepen / klantpanels

Het team is de maker van het product. Deze stakeholders kunnen zich intern in de organisatie bevinden, maar kunnen ook ingehuurd worden. Soms wordt zelfs een heel ontwikkelteam ingehuurd via een leverancier of partner. Zonder het team ontstaat er geen product.

• Architect / Business architect
• User experience (UX) / user interface (UI) designer
• Back-end en front-end of app-developers
• Tester en/of QA (Quality Assurance) engineer
• Scrum master of agile coach
• Etc.

De organisatie zelf kent veel verschillende interne stakeholders. Je zou verwachten dat zij altijd dezelfde belangen hebben als het team en de gebruikers. Dit is niet vanzelfsprekend en in de praktijk zijn er nogal eens verschillen van inzicht. De interne stakeholders hebben nogal eens hun eigen doelen. Doelen als winstmaximalisatie, kostenreductie, voldoen aan regels en richtlijnen en efficiëntie.

• Medewerkers, aankomende medewerkers & oud-medewerkers
• Andere product owners, afdelingen en teams
• Managers, ondernemingsraad of medezeggenschapsraad, directie, raad van toezicht of commissarissen.
• Eigenaars of aandeelhouders, investeerders en financiers
• Leveranciers, distributiepartners, accountants, advocaten, adviseurs, (business) consultants, communicatievoorzitters en/of persvoorlichters
• Etc.

De vierde groep stakeholders bestaat in de externe omgeving, oftewel de markt. De organisatie is altijd onderdeel van een markt en heeft zich te houden aan wet- en regelgeving. De markt is de omgeving waarin het product verkocht en gebruikt kan worden, daar waar daadwerkelijk waarde wordt toegevoegd. Het team kan een prachtig product maken in een optimaal ingerichte organisatie, maar als er geen markt is, zal het product nooit bij de gebruikers belanden. De markt kan ook helpen bij de ontwikkeling van het product, of juist regels opleggen die de vrijheid bij productontwikkeling inperken. Zonder omgeving is er geen context waarin het product kan bestaan en waarde heeft.

• Landelijke of lokale overheid
• Provincies & gemeenten
• Politiek
• Opleidingsinstituten of scholen.
• Concurrenten
• Maatschappelijke organisaties
• Toezichthouders
• Etc.

Er komt voor product owners veel bij kijken om alle stakeholders in te delen, te begrijpen en te managen. Wij helpen jou graag om snel tot de kern van jouw situatie te komen. Leer de meest belangrijke en complexe taak van product owners begrijpen tijdens de eendaagse training stakeholder management.

Door in kaart te brengen wie jouw belangrijkste stakeholders zijn gaan we ontdekken waar jouw energie naar toe moet en op welke manier je het meest effectief kan communiceren met hen. Bekijk de stakeholder management training voor product owners.