Van gebruikers naar persona’s (+ template)

Voor product owners staat het centraal stellen van de gebruiker voorop. Hoe zorg je ervoor dat je niet alleen producten maakt die technisch perfect zijn, maar die ook écht matchen met de wensen en behoeften van je gebruikers? Hier komt de ‘persona’ in beeld – een sterk instrument dat bruggen bouwt tussen gebruikers en het product.

Een persona is de verpersoonlijking van je doelgroep. Het is een fictief persoon die je omschrijft aan de hand van diverse kenmerken zoals naam, leeftijd, beroep en gedrag. Uiteindelijk geeft een uitgewerkte persona antwoord op de vraag: ‘Voor wie doen we het eigenlijk?’. Bij een nieuw product kies je de ideale gebruiker. Bij een bestaand product kies je vaak de meest voorkomende of meest renderende gebruiker.

We raden je aan altijd persona’s te maken als product owner. Het is een inspirerende oefening die snel uit te voeren is, zeker als je directe toegang hebt tot de gebruikers en relevante data. Het maken van persona’s doen we vooral om de volgende redenen:

• Het doen van onderzoek. Persona’s opstellen dwingt je om onderzoek te doen bij je gebruikers. We raden aan zowel kwantitatief (data-analyse) als kwalitatief (diepte-interviews) onderzoek te doen. Leer de gebruiker kennen en zoek de rode lijn in hun problemen, behoeften of wensen.
• Denk als de klant. Het opbouwen van persona’s helpt jou, je team en alle stakeholders om meer te denken zoals de klant. Daardoor ga je beseffen dat de voorkeuren van de klant een grote rol dienen te spelen in de besluitvorming.
• Wensen classificeren. Het maakt het makkelijker om mensen te classificeren. Als een wens niet een groot probleem oplost voor de belangrijkste persona, moet dat dan wel jouw hoogste prioriteit zijn?
• Marketing en verkoop. Persona’s zijn heel waardevol als je advertenties gaat gebruiken om je product te verkopen. Advertentiegroepen kunnen dan gekoppeld worden aan een persona en zo kan per persona worden gekeken naar de resultaten van de marketinginspanning.
• Stakeholder management. Een persona brengt de klant tot leven. Collega’s en stakeholders zullen jouw persona beter begrijpen dan kale data.
• Keuzes maken. Uiteindelijk helpt het jou als product owner om keuzes te maken en standvastiger te zijn over de geleverde waarde voor de gebruiker.

Een gevalideerde persona maken die je kan gebruiken als kompas voor jouw product? We raden je aan om een persona template in te vullen aan de hand van de onderstaande stappen. Je kunt naar hartenlust googelen op ‘template persona ́ en je vindt tientallen websites vol inspiratie voor het geval je er zelf even niet uit komt. Of download direct onze persona template.

Stap 1: check of er al persona’s bestaan. Ga langs bij de afdeling marketing of sales om te checken of zij al persona’s hebben beschreven. Het is zonde om dubbel werk te doen en het werkt erg lastig als je afwijkende persona’s gebruikt binnen één organisatie. Werk liever samen aan een goede en complete set persona’s die de gebruiker omschrijft.

Stap 2: nog geen persona’s beschikbaar? Stel een team samen om de persona’s op te schrijven. Het helpt om mensen uit te nodigen die de gebruiker al kennen, of liever nog, een gebruiker zelf. Een team van drie tot vijf mensen is voldoende.

Stap 3: plan een sessie en bereid deze sessie goed voor. Leg het team uit waarom je ze nodig hebt. Zorg dat er een behapbare en gebruiksklare dataset is. Regel Post-its en stiften en zorg voor een goede omgeving. Dit kan een vergaderzaal zijn of een online meeting waarbij je samenwerkt in een programma als Miro of Mural.

Is er geen dataset? Dan raden we aan enkele interviews te houden met (potentiële) gebruikers en de aantekeningen daarvan als dataset te gebruiken. Het helpt deze interviews goed voor te bereiden en elke keer te vragen naar dezelfde kenmerken. Vraag liever iets te veel dan iets te weinig.

Stap 4: neem de valkuilen door met het team. Zo voorkom je dat je te veel of minder relevante persona’s krijgt. De persona’s worden erg belangrijk bij de verdere ontwikkeling van het product, irrelevante persona’s helpen je niet verder.

Stap 5: ga brainstormen over je persona’s. Laat een discussie ontstaan over het aantal persona’s. Is dat er één of zijn het er meer? Welke kenmerken zijn relevant binnen de context van het product? Gebruik bij voorkeur data als die voorhanden is.

Stap 6: laat het team eigenschappen opschrijven op Post-its die zij kenmerkend vinden voor die persona. In deze fase gaat het om kwantiteit en is er niet per se sprake van goed of fout. Vind je het kenmerk ‘woonregio’ belangrijk voor het product, dan is het prima dat een provincie of stad wordt genoemd. Het is ook prima dat ‘voetbal’ wordt opgeschreven terwijl ‘hobby’ een minder relevant kenmerk lijkt van de persona’s.

Stap 7: neem samen de Post-its door. De Post-its waar (de meerderheid van) het team het over eens is, plak je op één plek.

Stap 8: controleer of je niks hebt gemist. Compleet? Geef de persona dan een naam. Je kunt deze persona nog aanvullen met een quote die het grootste probleem van de gebruiker samenvat in vijf tot tien woorden.

Ben je op zoek naar meerdere persona’s? Herhaal stap zes tot acht.

Stap 9: maak concrete afspraken over de volgende stappen. Wie gaat de beschrijving samenvatten en visualiseren? Met wie gaan jullie het delen?

Stap 10: ga de persona’s valideren met gebruikers. Interview (opnieuw) enkele gebruikers en check of jullie bevindingen juist zijn. Maak waar nodig aanpassingen samen met het team.

Stap 11: breng de persona’s tot leven. Print ze uit en hang ze aan de muur. Zet ze op de tweede slide van iedere presentatie die je intern geeft. Deel ze met overige belangrijke stakeholders binnen de organisatie.

Stap 12: maak een afspraak met je team om de persona’s te evalueren. Als je dit voor het eerst doet is het verstandig om dit binnen enkele maanden te doen. Kloppen ze nog met de praktijk? Een andere interessante vraag is wanneer de persona’s daadwerkelijk zijn gebruikt de afgelopen periode.

We willen je graag behoeden voor enkele valkuilen bij het maken en toepassen van persona’s:

• Recent hadden we bij een klant 12 persona’s. Dat kan in sommige producten zeker voorkomen, maar wij zouden je willen adviseren om te beginnen met één. Heb je meer persona’s nodig om tot een goede verdeling te komen, houdt het dan bij maximaal drie.
• Politieke correctheid kun je beter achterwege laten bij het creëren van persona’s. Als je make-up verkoopt en 98% van de klanten is vrouw, maak dan geen persona van een man, alleen omdat jij vindt dat hij ook make-up kan kopen.
• Baseer persona’s niet op je eigen voorkeuren. Wij houden veel van de kleur blauw, maar dat betekent niet dat onze persona ook van blauw houdt.
• Vergeet niet je persona te visualiseren. Een hoofd en een naam doen wonderen.
• Deel de persona uitgebreid binnen je organisatie. Een persona dient goed toegankelijk te zijn voor alle stakeholders.
• Werk je persona’s periodiek bij. De persona die je in 2019 hebt geschetst, is waarschijnlijk anders gaan denken en anders gaan doen sinds de uitbraak van COVID-19.

Als product owner is het ontwikkelen van een persona erg belangrijk; het is de leidraad die ervoor zorgt dat je product aansluit bij de echte wensen en behoeften van je gebruikers. Wanneer je gevalideerde persona’s tot leven brengt, zorg je dat jouw team en stakeholders beter gaan begrijpen voor wie ze het product nou écht maken.

Maar het stopt niet bij het creëren van een persona. De reis die deze persona aflegt – de user journey – is nét zo belangrijk. In onze blog over user journeys vertellen we meer over hoe je de reis van de gebruiker in kaart brengt, om pijnpunten te identificeren en kansen te benutten om je product nog beter aan te laten sluiten op de gebruiker.