Hoe maak je een user journey? (+ template)

Binnen de productontwikkeling is een user journey essentieel. Het biedt inzicht in hoe de gebruikers interactie hebben met jouw product, vanaf het eerste ‘aha’ moment tot aan het zijn van een trouwe gebruiker. Wanneer je deze reis goed begrijpt, kan je de pijnpunten identificeren en je product (verder) ontwikkelen op basis van de werkelijke behoeften en gedrag van de gebruiker. In deze blog duiken we dieper in de user journey, en geven we een stappenplan om jouw user journey op te zetten, inclusief template.

Een user journey is de (offline en online) reis die een gebruiker maakt voor, tijdens en na het gebruik van jouw product. Een user journey wordt ook wel een customer journey of klantreis genoemd.

Een user journey begint vaak met de hulpvraag of pijn van de gebruiker of persona en doorloopt een aantal stappen om tot een oplossing te komen. Deze user journey bestaat uit verschillende fases.

Het meest gebruikte model is het model met de fases bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. Dit model kent zijn oorsprong in de marketing.

Er zijn situaties waarin je af kunt wijken van deze vijf fases. Stel, je werkgever verplicht je om vrije dagen altijd aan te vragen via het intranet. In dat geval zijn de stappen misschien wel: bewustwording, onderzoek, eerste gebruik, herhaald gebruik, ambassadeurschap. Afhankelijk van het product verschilt het aantal stappen en de inhoud ervan, waarbij vaak de genoemde basisstappen wel herkenbaar blijven.

Als je het opstellen van een user journey goed en gestructureerd aanpakt, vergroot je de kans op een volledig en objectief beeld van het proces dat je persona doorloopt. Zeker als je mensen uit de organisatie met klantcontact – of nóg beter, de klant zelf – betrekt bij het opstellen, ontstaat snel een beeld bij de reis die de klant maakt. Ook krijg je inzicht in het verschil tussen wensen en verwachtingen enerzijds en jouw product anderzijds. Het is ook een mooi controlemoment waarbij je kunt vaststellen of het product en de voorzieningen en service daaromheen nu logisch zijn opgebouwd en vormgegeven.

Een goed opgebouwde user journey geeft een solide basis om voorstellen voor verbetering te beoordelen. Verbeteringen aan het product zet je op de backlog, maar je kunt ook verbeteringen in de dienstverlening constateren en doorvoeren.

Daarnaast kan je de user journey ook inzetten voor user story mapping. Hierbij worden aan de verschillende stappen van de user journey de user stories gekoppeld, zodat snel inzichtelijk is in welke stappen het meeste werk te verwachten is.

Bij de user journey staan persona’s centraal. De persona beweegt van fase naar fase en het is aan jou en je team om te achterhalen wat er in elke fase gebeurt. Het achterhalen kan heel simpel: ga zelf zoveel mogelijk neutraal je product of dienst gebruiken. Probeer je te verplaatsen in de persona. Vervolgens kun je jullie ervaringen met elkaar delen en ook vanuit de interne organisatie kijken welke reis de gebruiker maakt door het product. Ook kun je onderzoek doen, zowel kwantitatief (data bestuderen) als kwalitatief (interviews afnemen).

Bij het afnemen van een interview wil je structuur aanbrengen in de vragen. Maak per fase een korte lijst met vragen die je beantwoord wilt zien. Met het team kies je zelf welke vragen relevant zijn, we geven je graag wat voorbeelden ter inspiratie:

• Wat is het probleem van onze persona? Als het goed is gaat jouw product een groot probleem oplossen en in de eerste fases staat dat probleem centraal. Gedurende de fases kan het probleem verschillen, het kan bijvoorbeeld groter of kleiner worden bij het gebruik van het product.
• Wat is het doel? Wat wil iemand idealiter bereiken in deze stap? Met andere woorden: wat is het effect van het oplossen van het probleem?
• Welke emotie heeft de persona hierbij? Een collega die verplicht een app dient te gebruiken heeft andere emoties dan een consument die onbewust op zoek is naar een bepaalde dienst.
• Wat zijn de ‘touchpoints’ met ons product? Van reclame en blogs tot aan handleidingen en tutorials, bedenk alle momenten dat er contact is met de persona. Denk ook aan touchpoints buiten je organisatie. Kijk voor inspiratie in het schema op de volgende pagina.
• Welke zin zou je willen dat jouw persona per fase onthoudt? Wat is de kernboodschap? Rondom welke kreet ga je je communicatie en acties vormgeven?

Zelf een user journey maken met je team is leuk en niet heel complex. We raden je aan om een user journey template in te vullen aan de hand van de volgende stappen.

Stap 1: check of er al user journeys bestaan. Ga langs bij marketing of sales om dat te controleren. Zo ja, beoordeel dan of de user journey nog actueel is, bijvoorbeeld door de data te actualiseren.

Stap 2: stel een team samen om user journeys op te stellen. Het helpt om mensen uit te nodigen die dit al eens hebben gedaan. Ook kun je experts toevoegen aan het team die de gebruikers en producten goed kennen. Mik op een team van 3-5 mensen. Probeer niet te veel dezelfde functies in het team te plaatsen, met een veelzijdig team met verschillende expertises kom je veel verder.

Stap 3: zorg dat je persona’s hebt uitgewerkt. Heb je nog geen persona? Lees hier hoe je jouw gebruiker kan vertalen naar een persona.

Stap 4: plan een sessie en bereid deze goed voor. Leg mensen uit waarom je ze nodig hebt. Zorg dat de persona’s alvast worden gedeeld en dat er een behapbare en gebruiksklare dataset is. Bij een fysieke bijeenkomst heb je Post-its en stiften nodig, bij een online meeting zet je een online programma als Miro of Mural in.

Is er geen dataset? Dan raden we je aan om enkele interviews te houden met (potentiële) gebruikers en de aantekeningen daarvan als dataset te gebruiken.

Stap 5: open de sessie door uit te leggen wie de persona’s zijn en waarom je hun reis wilt gaan beschrijven.

Stap 6: ga brainstormen over de vragen die je per stap wilt beantwoorden. Maximaal drie vragen per stap is een goede afbakening als je dit niet vaak hebt gedaan.

Stap 7: laat het team de matrix vullen door op Post-its kenmerkende details voor de verschillende fases op te schrijven. Laat ze die in een matrix opplakken, zodat elke Post-it bij een fase en een vraag hoort. In deze fase gaat het om kwantiteit en is er niet per se sprake van goed of fout. Niet iedereen hoeft overal één Post-it te plakken en je mag er meer plakken per vlak.

Stap 8: neem samen de Post-its door. De zaken waar (de meerderheid van) het team het over eens is blijven op het bord. De rest gaat er af.

Stap 9: loop met elkaar nog een keer door de user journey heen. Voelt deze reis logisch aan? Noteer op een aparte plek de feedback vanuit het team en eventuele hiaten. Maak daarbij een opsplitsing tussen ‘people’, ‘product’ en ‘proces’.

Op dit moment kun je stap 6 tot en met stap 8 herhalen als er meerdere persona’s bestaan en je daardoor verschillende user journeys nodig hebt.

Stap 10: maak concrete afspraken. Wie gaat de user journey verder uitschrijven zodat het deelbaar wordt? Met wie gaan jullie het delen?

Stap 11: ga het valideren met echte gebruikers. Interview (opnieuw) enkele gebruikers en check of jullie bevindingen overeind blijven staan. Maak waar nodig aanpassingen met het team.

Stap 12: corrigeer de user journey op basis van feedback uit stap 8 en 10. Bespreek met je team de uitkomsten en prioritering van de benodigde verbeteringen. De belangrijkste ontdekkingen die te maken hebben met het product neem je op in je backlog.

Stap 13: maak een afspraak met je team om je user journey periodiek te evalueren. Als dit de eerste user journey is, doe je er goed aan binnen enkele maanden een evaluatie in te plannen.

Hierbij een voorbeeld van een user journey, namelijk de klantreis van vrije dagen aanvragen via het intranet. In dit geval gaat het om Hans. Hans is 1 december begonnen als product owner bij een verzekeraar en wil in maart gaan skiën met zijn studievrienden.

Het kan heel goed dat voor een ander type persona of een ander type dienst die af wordt genomen, de reis heel anders is. Zo is het aanvragen van budget voor een teamborrel misschien technisch gezien dezelfde reis, maar dat brengt heel andere emoties met zich mee.

Om de gebruiker in alle fases van interactie met het product beter te begrijpen is de user journey onmisbaar. Het zorgen dat deze user journey gevalideerd is en periodiek geëvalueerd wordt zorgt ervoor dat je in alle fases van de productontwikkeling en klantreis kan anticiperen op de behoeften van de gebruiker.

Wil je meer leren over hoe je de gebruiker nou écht centraal kan zetten in jouw productontwikkeling, zodat jij écht impact kan maken voor zowel de gebruiker als de bedrijfsresultaten? Bekijk onze trainingen voor product owners.