Wat is een productvisie?

Voor een product owner is het cruciaal om vooruit te kijken en toekomstgericht te zijn, wat meestal wordt gevat in een productvisie. In deze blog leggen we uit wat een productvisie is, waarom het erg belangrijk is voor een product owner en we leren je hoe jij een productvisie ontwikkelt en uitdraagt.

Een productvisie is de visie op het product en de toekomst van het product. Het vertelt hoe jij en de belangrijkste stakeholders het product plaatsen in de wereld die je ziet. Een productvisie is kort en krachtig. Meestal een tekst van enkele zinnen en/of een paar mooi opgemaakte slides en zou antwoord moeten geven op minimaal de volgende vragen:

We hebben het hierboven en hieronder over jou en je. Dat doen we, omdat jij als product owner de kartrekker bent in het vormen, onderhouden en uitdragen van de productvisie. Maar we willen je wel op het hart drukken dat het niet alleen jouw visie is. Deze visie vorm je samen met de belangrijkste stakeholders.

Een productvisie is een ambitieus vergezicht over een periode van 3-10 jaar. Een SaaS applicatie in een hele dynamische en competitieve markt zal eerder naar een horizon van 3 jaar kijken. Een product dat intern wordt gebruikt in een niet-kritisch proces of in een meer conservatieve branche zal een productvisie voor 5 of 10 jaar hebben.

De valkuil bij veel product owners is om in een productvisie features te benoemen. Een productvisie beschrijft zelden de kenmerken van het product. Je moet groter denken dan wat het op dit moment praktisch wel of niet kan. Ook heeft een productvisie een moreel component. Je wil iets verbeteren voor je doelgroep en de wereld waarin zij actief is.

Als product owner ‘own’ je ook de productvisie. Dat betekent niet dat je de visie alleen opstelt en bij jezelf houdt. Een visie vorm je door met stakeholders te praten. En het houdt niet op bij vormen. Je productvisie moet je ook uitdragen en onderhouden.

Een goede productvisie is goud waard voor de product owner. Het dient als stip op de horizon wanneer je inhoudelijk richting moet bepalen. Oftewel: bij het maken van keuzes zet je de productvisie centraal. Dan ga je betere keuzes maken in minder tijd.

Als stakeholders je productvisie begrijpen en omarmen, dan is de kans groot dat ze een ambassadeur worden van het product. Dat maakt het leven van jou als product owner op alle fronten makkelijker, een ambassadeur geeft vaker feedback, vertelt anderen over het product en is sneller bereid je te helpen als je daar om vraagt. Product owners met een gevalideerde en goed uitgedragen productvisie krijgen gemakkelijker mensen mee in de veranderingen.

Wij zien in de praktijk dat product owners met een goede productvisie meer en sneller mandaat en budget krijgen en daarmee meer autonomie en vrijheid hebben in de productontwikkeling. Hoe sterker je je visie ontwikkelt en uitdraagt, hoe groter de kans is dat je echt stappen kan zetten met je product. En dat zou voor jou als product owner dé reden moeten zijn om dit serieus aan te pakken.

Uit ons onderzoek blijkt dat driekwart van de product owners in stapt op een rijdende trein. Ze zijn niet vanaf het begin betrokken bij het product waaraan ze werken. We vroegen deze groep of ze bij hun start iets gemist hebben, en de resultaten zijn onthullend. Meer dan de helft van hen heeft geen adequaat onboarding proces of zelfs helemaal geen overdracht gehad. Ze ontvingen geen documentatie, er was geen productvisie en/of er was geen duidelijke roadmap. Dit vormt een aanzienlijke gemiste kans en kan resulteren in middelmatige sprints.

De bedrijfsmissie en -visie zijn een belangrijke basis voor het bestaansrecht van de organisatie. Vanuit de bedrijfsvisie stel je een productvisie op en die laat je vervolgens continue doorwerken naar beneden toe. Via roadmap, backlog en sprints sijpelt de productvisie uiteindelijk door naar product backlog items.

Doordat op user story niveau de productvisie terugkomt, vergroot je de kans dat een gebruiker écht gelukkig wordt van jouw product. Die gebruiker kan een klant zijn, maar ook een collega. 1 op de 4 product owners heeft uitsluitend interne gebruikers. Juist voor die groep zou de productvisie in lijn moeten liggen met de bedrijfsvisie. In sommige gevallen, bijvoorbeeld bij bedrijven die één SaaS applicatie leveren, ligt de productvisie automatisch dicht bij de bedrijfsvisie.

Een goede productvisie moet ook uitvoerbaar zijn. En daarvoor heb je de mensen in je omgeving nodig die mandaat hebben en dat mandaat aan jou door kunnen gaan geven. Wil je meer weten over productvisie, luister dan naar de product owner podcast aflevering 48: Productvisie creëren, uitwerken en delen.

Een productvisie ‘bouwen’ is niet complex als je het proces opbreekt in kleine stukjes. We hebben dat hieronder uitgewerkt en willen je aanraden om de onderstaande volgorde vast te houden, zodat je optimaal gebruik maakt van de kennis en kunde om je heen. Het verschilt per persoon en organisatie hoe lang het duurt om tot een productvisie te komen. Toch kunnen we zeggen dat het binnen twee maanden moet kunnen als je twee dagdelen per week reserveert hiervoor.

Zorg dat je snapt wat de visie en missie van het bedrijf is. Deze staan vaak gewoon op de website. Bespreek deze met je opdrachtgever om te toetsen of deze nog actueel is. Er moet veel raakvlak zijn tussen jouw productvisie en de visie en missie van het bedrijf. Anders gaat het mis.

Zorg dat je enige domeinkennis hebt. Ga aan de slag met Google, Youtube, boeken, podcasts en gratis trainingen. Online is van alles te vinden. Zoek op [onderwerp] trends, [onderwerp] market developments, future of [onderwerp], etc.. Het helpt om een domein expert te zijn, maar we weten uit onderzoek ook dat 6 op de 10 geen expert is. Ook deze product owners kunnen prima een productvisie opstellen. Dit is een stap waarin je jezelf kan verliezen. Ons advies is om dit te beperken tot maximaal 16 uur.

Maak of controleer een stakeholder map, zodat we de belangrijkste stakeholders kunnen gaan benaderen. Haal uit je stakeholder map 3-5 mensen waarvan je denkt dat ze je meer kennis en inzicht kunnen geven, op inhoud, doelgroep, marketing etc.. Twijfel je wie dat zijn, stel dan de top drie op met je opdrachtgever. Wat ons betreft staat de huidige gebruiker ook altijd in dat lijstje.

Houd een kort interview van maximaal één uur met deze mensen. Vraag ze naar doelgroepen, persona’s, problemen, kernwaarden, krachten, groeikansen, en concurrenten. Vraag ze ook welke content zij je aanraden om te bestuderen en welke expert ze aanraden om te spreken. En vraag of je je eerste versie aan ze voor mag leggen voor feedback. Goed doorvragen is belangrijk. Als je een antwoord niet snapt, gewoon vragen om het uit te leggen.

Ga aan de slag met de informatie die je hebt verzameld in de interviews. Bestudeer de concurrenten en bronnen en regel afspraken met de mensen die je wordt aangeraden. Je hoeft in deze fase nog niets te creëren, je wilt vooral kennis opnemen en er over nadenken. Is er een UX-er betrokken bij het product? Dan vinden wij het fijn om onze ervaringen te spiegelen, aangezien UX-ers van nature de gebruiker centraal zetten.

Pak een leeg blaadje en begin te krabbelen. Het mag tekst zijn, een mindmap, een tekening, een flowchart of iets anders. Het gaat in deze fase vooral om het vangen van je gedachten na het bestuderen van alle informatie. Schrijf gedachten op die je hebt ontwikkeld of geleend. Het gaat hier om onderwerpen en ‘openbaringen’ waarvan je denkt dat ze de komende jaren grote invloed gaan hebben op je doelgroep, je product en de wereld waarin ze actief zijn. Wees niet bang om iets op te schrijven dat als controversieel wordt gezien.

Slaap er een nachtje of 2 over en kijk er nog eens naar. Mis je iets? Voeg het toe. Twijfel je ergens over? Laat dat dan nog even staan. Check eventueel nog wat feiten in de literatuur of bij je gesprekspartners.

Bespreek je werk tot nu toe met één of twee mensen die je in het voortraject hebt gesproken. Het is meer dan handig als je opdrachtgever of leidinggevende het ook te zien krijgt, al is het maar om voorzichtig te toetsen of je de goede richting op gaat. Een tussentijdse check is altijd verstandig. Sta open voor feedback. Stel vragen en ga niet verdedigen. Zo kan je gezamenlijk schaven aan de productvisie.

Maak na de eerste toets met een aantal stakeholders een snel deelbare versie: de elevator pitch. Dat is een korte pitch van een paar zinnen waarmee je binnen één minuut je visie deelt. We gebruiken hiervoor de storybrand techniek van Donald Miller, waarbij je kort gezegd 4 dingen achter elkaar plakt:

Bouw de zin als volgt op en maak er daarna een vloeiende zin van.

[doelgroep] heeft last van [probleem]. [kernoplossing], zodat [outcome].

Op het moment dat we deze blog lanceren zijn we net klaar met het schrijven van het product owner boek. Hierbij drie opties voor onze elevator pitch. Afhankelijk van de doelgroep en het probleem wisselt het product en de uitkomst.

Voorbeeld 1: Beginnende product owners missen vlieguren, ze weten vaak niet hoe ze dingen aan moeten pakken. Het product owner boek staat vol met direct toepasbare tips, zodat de product owner de volgende dag met kennis en zelfvertrouwen het product door kan ontwikkelen

In dit geval is de beginnende product owner de doelgroep en lossen we het probleem op rondom zelfvertrouwen

Voorbeeld 2: Managers hebben weinig tijd om een hun product owners slimmer te maken. Het product owner boek is geschreven door ervaren product owners met de beginnende product owners in gedachte, zodat de manager sneller beschikt over een kundige product owner.

Hier is de manager de doelgroep. De uitkomst is misschien wel dat het boek een plek krijgt in het opleidingstraject.

Voorbeeld 3: Binnen Productowner.nl vertellen we veel te vaak hetzelfde verhaal op een andere manier. Dankzij het product owner boek hebben we nu een uniforme visie op de belangrijkste onderwerpen, zodat we veel consistenter onze informatie kunnen verspreiden.

Hier zijn we opeens zelf de doelgroep. En de uitkomst is een boek waarbij de inhoud gemakkelijk op te lepelen is door onze eigen product owners.

Wat opvalt is dat een andere doelgroep zorgt voor een ander probleem. En een ander probleem zorgt vermoedelijk voor andere oplossingen. Bij het derde voorbeeld zouden we een ‘commerciëler’ boek schrijven en bij het tweede voorbeeld zouden we een uitgebreide checklist toevoegen met wat je moet hebben geleerd na elk hoofdstuk.

Heb jij jouw elevator pitch af? Dan is het tijd om te oefenen. En het liefst op iedereen die voorbij komt. Je leidinggevende, je collega’s in het product team, je collega’s in de operatie, het thuisfront, wie het maar wil horen. Oefenen heeft als voordeel dat je heel snel doorkrijgt wat mensen wel en niet begrijpen en waar mensen inhoudelijk vraagtekens bij zetten. Wederom; sta open voor de feedback. In het allerslechtste geval moet je een paar stappen terug doen in je proces. Oefenen is best spannend en een stap terug lijkt een stap achteruit, maar oefenen is een cruciaal onderdeel om sterke productvisie neer te zetten én te verwoorden. Dit maakt jou krachtiger. En die kracht kan je inzetten om meer mandaat, budget en tijd van stakeholders te krijgen, waardoor je je werk beter kunt uitvoeren.

Plaats de productvisie op plekken waar andere informatie ook wordt opgeslagen. En zelf zijn we groot fan van het opplakken van de productvisie op de muur. Zodat iedereen regelmatig wordt herinnerd aan de productvisie. Dan weten ze waarom ze dag in, dag uit aan het werk zijn aan dit product.

Het is sterk om de productvisie ook te delen buiten de muren van je eigen afdeling. Bijvoorbeeld met de verkoopafdeling, zodat je met hen kunt bedenken hoe jullie het product succesvol gaan vermarkten.

Distributie van informatie gaat in deze tijd bijna altijd via meerdere kanalen tegelijk. Natuurlijk wil je een paar mooie slides bouwen om te delen met je leidinggevende en andere beslissers, zodat je hen kunt overtuigen dat vooral jíj het mandaat moet krijgen om de doorontwikkeling van het product te ‘ownen’.

En wat ons betreft zijn er nog 20+ manieren om je productvisie uit te dragen en te toetsen. Van podcast tot poster en van Sharepoint tot social media. Alles is prima. Gebruik vooral de kanalen die jouw ontvangers tot zich nemen. Als de boodschap maar bij de mensen terechtkomt die relevant zijn voor jou en als er maar een mogelijkheid is om met ze in contact te blijven. De truc is om de kernboodschap overal hetzelfde te houden. Versnippering leidt tot ruis bij je stakeholders en tot focus verlies bij jou en het product team.

Nu je hebt geoefend, weet je precies of jouw stakeholders commitment willen en kunnen geven op deze productvisie. En zo heb je ‘opeens’ een productvisie versie 1.0. Nu is het tijd om de productvisie te formaliseren. Laat het mooi opmaken in de huisstijl van het bedrijf en deel het – met trots! – aan je team en de stakeholders daar om heen. Bedank iedereen die er aan mee heeft gewerkt.

Er zijn twee valkuilen die we in de praktijk tegenkomen. De eerste is realisme. Een productvisie moet realistisch zijn. Het ‘groot denken’ moet niet doorslaan naar science fiction. Vaak gaat het mis als een product owner te veel hooi op de vork neemt of krijgt. Bijvoorbeeld dat we óók dat ene probleem op moeten gaan lossen voor die ene gebruiker, terwijl het product daarvoor nooit bedoeld was.

Zo klopte er bij ons ooit een klant aan die, op basis van zijn productvisie, voorzag dat zakelijke klanten via portals (een B2B webshop) zouden gaan bestellen en niet meer telefonisch of per e-mail. Dat is op zich een logische gedachte en op papier waren er veel voordelen. Klanten konden live voorraad zien, hadden hun eigen prijslijsten, herhaalorders met één klik, er waren geen data invoer fouten en het scheelde ook nog eens een FTE op de binnendienst. Het voelde als een logische keus.

De praktijk was weerbarstiger en deze oplossing bleek helemaal niet realistisch.

Dit soort effecten zijn nooit 100% te voorkomen, maar goed doorvragen bij ontwikkeling van de productvisie zorgt er wel voor dat je een hoop situaties kunt afvangen voordat het mis gaat.

De tweede valkuil is om je productvisie niet regelmatig te voorzien van een goede update. Jouw persona is bijvoorbeeld anders naar de wereld gaan kijken tijdens de Covid-19 periode. En het zou zomaar kunnen zijn dat er opeens aan de andere kant van de wereld software op de markt komt dat voor jou een enorme kans of bedreiging is. Ons advies is om maandelijks twee uur aan je productvisie te besteden. Heb je nieuwe inzichten gekregen die zouden kunnen leiden tot een wijziging? Zo nee. Prima. Zo ja, bespreek het dan met een paar mensen. Denk je dat het zou kunnen leiden tot een andere koers? Dan zit je opnieuw in het proces en ga je met experts in gesprek, om daarna je elevator pitch opnieuw te gaan oefenen en uit te dragen. Vinden belangrijke stakeholders de productvisie ook nog steeds passend, correct en volledig? Vraag maandelijks iemand anders om zijn of haar mening.

Het belang van een productvisie is enorm voor succesvolle productontwikkeling. Het dient als een toekomstgericht kader en richtinggevend kompas. Het helpt bij het inspireren van anderen, inclusief je team, stakeholders en eindgebruikers. Ze gaan daardoor sneller snappen waarom er aan dit product of bepaalde features gewerkt moet worden.

Laat ons jou helpen bij het vormen en delen van een gevalideerde productvisie. Tijdens onze eendaagse productvisie training voor product owners gaan we dieper in op jouw situatie. Samen zetten we tijdens de training al de eerste stappen om te zorgen dat jouw team en stakeholders het kompas krijgen wat ze nodig hebben.